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五粮液减量提价剑指“批零倒挂 ”茅台"按兵不动"
作者:   发布时间:2016/12/29 15:34:27   
随着白酒业持续调整,五粮液集团千亿销售目标已从2015年推迟到2020年实现。   又到年底,五粮液集团有限公司和贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司的年度经销商大会你方唱罢我登场。同样是高端名酒,今年却采取了截然相反的市场策略:12月18日,五粮液集团总经理、五粮液股份公司董事长刘中国在会上表示,明年五粮液的实际销量将同比减少20%左右,核心产品普通五粮液的价格体系在目前的基础上继续上浮。自今年9月以来,普五的出厂价经两次上调,已从年初的659元提价至739元。按照优质投放原则,普五计划外每瓶增加30元,也就是按出厂价769元/瓶来执行。   12月20日,茅台集团党委书记、总经理李保芳在茅台酒经销商联谊会上强调:尽管茅台酒销售已基本处于零库存,但茅台坚决不提高出厂价,不干预市场价格。同时,茅台集团公布茅台酒每年按13%-15%的供应量递增,2017年增加至2.6万吨。   12月27日,有酒业资深观察人士对记者分析称,这反映了两大高端品牌截然不同的定价策略:因渠道价格倒挂,五粮液力图通过提高出厂价来倒逼渠道价格上涨,从而保证经销商的利润。同样是保证经销商的合理利润空间,顺价销售的茅台集团却不希望厂家一纸命令助推渠道价格,再现暴利从而失去消费者,最终缩小市场空间。   “高端市场已经发生变化。”12月24日,一从事名酒销售10余年的经销商告诉21世纪经济报道记者,目前他进货的五粮液比茅台酒的量大,但销量不如后者。   “茅台酒在高端白酒市场占有率已经超过50%。”李保芳在年度茅台酒经销商大会上说。但该数据并未得到权威部门证实。   五粮液“顺价”之战   今年“12.18年度厂商共赢大会”上,刘中国指出,今年厂家对普五进行了两次恢复性调整,目前新的价格体系较去年同期上升了100元/瓶,同时还继续维持上扬趋势。但他同时表示,市场调整虽然取得了阶段性效果,但目前整个调整还不能让所有营运商满意,五粮液依然存在“营运商稳定、回报率不高、市场不规范”的问题。   五粮液今年的出厂价路线图是这样的:今年3月,普五执行679元/瓶的出厂价,取消30元/瓶的市场支持费用,在年初659元/瓶的基础上实际提价50元;今年9月15日,五粮液再次提价,普五的出厂价提至739元。这次大会,普五计划外提价30元。刘中国表示,2017年普五价格将继续上浮。   五粮液的渠道价格倒挂由来已久。记者从多位经销商处获悉,就今年而言,普五出厂价为659元时,一批价在620-630元,白酒竞争激烈的重庆地区一批价低至610-620元;普五提至679元的出厂价时,一批价在640元左右。今年9月,普五出厂价刚提至739元/瓶时,来自北京的五粮液经销商告诉记者,当时的市场价为679元/瓶。   五粮液副总朱中玉曾在今年3月的营销工作会上表示,这次调价,普五的一批价要恢复到660元,第二阶段要到700元。因为之前经销商直接降价,厂家再给补贴的结果是“没有好报”,2014年一批价曾经掉到510元。   渠道价格倒挂导致经销商赚不了钱。在成都开了一家五粮液旗舰店的刘女士告诉21世纪经济报道记者,经济增速放缓的大环境下,在昂贵的租金、费用面前,渠道倒挂雪上加霜。她亏损两年后只好将门面转让。   “普五的渠道价格倒挂和五粮液沿用的大商制不无关系。”12月24日,从事茅台、五粮液销售10余年的江苏经销商对21世纪经济报道记者说,以前,五粮液有时会在上半年要求一些经销商提前打全年的货款,这无疑加大了经销商的资金压力。在市场行情不好时,大商一旦抛售大量五粮液回笼资金,必将进一步影响市场价格。   “但普五提高出厂价至739元后,目前渠道价格基本不倒挂了。”上述江苏经销商对21世纪经济报道记者说,虽然普五的市场终端价并没有达到厂家希望的829元左右,但由于提价有滞后效应,经销商按提价前向厂家打款进货的价格,按现有已提升至700元以上的渠道一批价,从这个意义上渠道商实现了顺价。   12月18日,21世纪经济报道记者走访宜宾市五粮液亚洲红专卖店,老板称,因白酒价格已经上涨,普五现在终端卖价750元,她的进价是670元,除去费用,不亏。在宜宾南岸1919连锁店,店员向记者介绍,普五的会员价是829元,但做活动卖给消费者759元,还送一瓶智利干红。同样在该门店,茅台的会员价是1299元,活动价1099元成交。   从价格的传导环节来看,渠道价或终端价有所上升,经销商才有钱可赚。那么,是厂家提高出厂价后倒逼成功?对此,朱中玉和经销商都将此归结为市场供需关系变化的结果,而不完全是厂家提价所致。“春节期间五粮液销量高。今年,五粮液的渠道库存已经消化到历史最低状态。”今年,朱中玉和刘中国在不同场合分别提到这两点。   “我们的库存确实很少。”上述江苏经销商向21世纪经济报道记者补充道,2016年春节,茅台酒的缺口较大,也是五粮液降库存的一大原因。   茅五市场份额之争   “明年,五粮液的销量将同比减少20%。减量会不会是暂时的?只要货一多,渠道价格可能又会掉下来,因为五粮液在大商手里的货比茅台单个经销商货要多。”有经销商担心。2015五粮液年报显示,公司酒类产品销售量13.74万吨,按厂家提供的10%-15%的优质酒出酒率计算,包括普五在内的优质酒去年销量在2万吨左右。   12月18日,华南一位五粮液五星经销商在接受21世纪经济报道记者采访时说,渠道倒挂时,五粮液的大经销商一年下来不赚钱,就看年终厂家返点或补贴,规模越大,返点绝对额就越大。现在厂家在厂商共赢大会上明确表示,明年对普五没有任何形式的市场支持。这对经销商来说,不再有做大规模的积极性,只有通过深耕渠道提升渠道价格,才能获得利润回报。   据21世纪经济报道记者了解,随着白酒业持续调整,五粮液集团的千亿销售目标已从2015年推迟到2020年实现。届时,五粮液的销售目标也从600亿元下调到550亿元。   同是高端白酒,和普五的缩量不同,“茅台酒在高端白酒市场占有率已经超过50%。”12月20日,李保芳在年度茅台酒经销商大会上说。上述江苏茅五的专卖店经销商称,五年前,他卖4箱茅台同时卖10箱五粮液,但现在同一时期的出货比却在加大,茅台正在高端市场挤占五粮液的份额。   白酒行业进入调整期后,五粮液集团原董事长王国春曾在2014中国国际酒业论坛时对媒体说,价格是市场决定的,并不是企业决定的。要生存你就必须要有市场。市场占有率越高,这个品牌就越大,品牌价值就越大。   据悉,为扩大高端市场份额,五粮液在普五减量的同时,提出“增量溢价,违规减量”,即对渠道较好、为消费者服务较好且合同执行规范的商家,按769元/瓶增量,对违反合同规定的商家则减量。同时,刘中国在讲话中指出,五粮液新开发的五粮液低度系列和恢复面世的交杯牌五粮液,以及1618五粮液的市场占有率已明显提升,这为五粮液结构调整打下良好基础。

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